消費者理論

消費者理論主要研究兩個重要的理論：他們是基數功用理論和序數功用理論；這兩者都是常見的分析方法，其中基數功用理論（cardinal utility theory）一般的採用的是邊際功用分析法，序數功用理論（ordinal utility theory）則一般採用的是等優曲線分析法。

基數功用理論

基數功用理論在西方經濟學中是研究市場的消費者行為的一種理論。

基本觀點是：消費者所購得的產品功用是可以計量並加總求和的，在這種情況下，功用的大小可以用數學上的基數（1、2、3…）來表示。所謂產品功用可以計量，就是指消費者消費某一特定物品收入到的滿足程度可以用功用單位來進行計量，比如用10元錢看一場電影的功用是50，用5元錢買一杯飲料的功用是5，那麼花15元錢可以得到55個功用單位。根據這種理論，可以用具體的數字來研究消費者功用最大化問題。

序數功用理論

序數功用論是另一種研究消費者行為的理論。其基本觀點是：功用作為一種心理現象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，因此，功用只能用序數（第一、第二、第三…）來定性進行研究。

如剛才提到的例子，如果看電影的功用比喝飲料高，那麼電影的功用就是第一，飲料是第二，至於具體的數值則不作定量的研究。

參考文獻

• Equilibria in Ordinal Games: A Framework based on Possibility Theory (PDF). 2017. （原始內容存檔 (PDF)於2018）. 
• Transforming Ordinal Riskless Utility into Cardinal Risky Utility (PDF). 2020. （原始內容存檔 (PDF)於2021）. 
• Ordinal Utility and the Conceptual Basis of Cost-of-Living Indexes: How History Can Inform Contemporary Debates (PDF). 2013. （原始內容存檔 (PDF)於2019）. 
• A Theory of Experienced Utility and Utilitarianism (PDF). 2019. （原始內容存檔 (PDF)於2021）. 
• Consumer Equilibrium: Cardinal And Ordinal Approaches (PDF). 2008. （原始內容存檔 (PDF)於2021）. 
• Cardinal Utility from Intensity Comparisons (PDF). 1975. （原始內容存檔 (PDF)於2019）. 
• Theory of Consumer Behaviour (PDF). 2020. （原始內容存檔 (PDF)於2021）. 
• Utility Theory: An Introduction (PDF). 2019. （原始內容存檔 (PDF)於2020）. 
• Perspectives from the happiness literature and the role of new instruments for policy analysis (PDF). 2007. （原始內容存檔 (PDF)於2018）. 
• Consumer Preferences and Choice (PDF). 2008. （原始內容存檔 (PDF)於2019）. 
• Theory of Consumer Behaviour (PDF). 2020. （原始內容存檔 (PDF)於2021）. 
• Axioms of Consumer Preference and the Theory of Choice (PDF). 2010. （原始內容存檔 (PDF)於2020）. 
• How Cardinal Utility Entered Economic Analysis (PDF). Center for the History of Political Economy at Duke University. 2013. （原始內容存檔 (PDF)於2019）. 
• Choice-Based Cardinal Utility: a tribute to Patrick Suppes. 2017. （原始內容存檔於2019）. 
• On ordinal utility, cardinal utility, and random utility (PDF). 2007. （原始內容存檔 (PDF)於2018）.