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两级传播

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两级传播流程图

两级传播模型表示，大多数人在意见领袖的影响下形成自己的意见，而意见领袖又受到大众媒体的影响。与认为人们直接受到大众媒体影响的皮下注射模型或魔弹理论的一级传播相反，根据两级传播模型，思想从大众媒体流向意见领袖，再从他们流向更广泛的人群。意见领袖除了传递实际的媒体内容外，还传递自己对信息的解读。

基本概述

该理论基于 1940 年代关于社会影响力的研究，该研究指出媒体效应是通过意见领袖的个人影响力间接建立的。大多数人通过意见领袖的个人影响力接收大量信息，并间接受到媒体的影响。

概念

该模型显示，大多数人并没有直接受到大众媒体的影响，而是根据意见领袖的意见形成他们的意见，意见领袖解释媒体信息并将其置于上下文中。意见领袖是那些最初接触特定媒体内容并根据自己的意见对其进行解读的人。然后，他们开始通过成为“意见追随者”的公众渗透这些意见。[1] 这些“意见领袖”通过更多精英媒体而不是主流大众媒体获得影响力。[2] 在这个过程中，社会影响是由每个特定的“精英媒体”群体的理想和观点，以及这些媒体群体的对立理想和观点，结合流行的大众媒体资源创造和调整的。因此，在这些意见中起主导作用的主要是社会说服力。[3]

关于该模型

该模型假设思想从大众媒体流向意见领袖，再从他们流向更广泛的人群。它首先由社会学家 Paul Lazarsfeld 等人提出。[4] Elihu Katz 和 Lazarsfeld 随后进行了阐述。[5][6] Melvin DeFleur 和 Sheoron Lowery 认为这本书不仅仅是一份简单的研究报告：它致力于在概念方案、理论问题和广泛地从针对小群体的科学研究中得出的研究结果的框架内解释作者的研究。[7] 与将大众媒体效应视为直接效应的皮下注射针头模型不同，该模型强调人的作用。

例如，在科学传播领域，Matthew Nisbet 描述了使用意见领袖作为科学家和公众之间的中介，作为一种通过训练有素的个人接触公众的方式，这些个人与他们所属的社群有更密切的联系，例如“教师、企业领导人、律师、政策制定者、社区领袖、学生和媒体专业人士”。 采用这种方法的举措示例包括由美国国家科学院赞助的科学与工程大使，以及由国家科学教育中心（英语：National Center for Science Education）协调的科学助推器俱乐部。[8]

根据 Lazarsfeld 和 Katz 的说法，大众媒体信息是通过意见领袖传递给“大众”的。接触媒体最多、对媒体内容有更多读写能力的人会向其他人解释和传播媒体内容。[5]

基于该假说，“个人影响力”一词用来说明媒体的直接信息与观众对该信息的反应之间的干预过程。意见领袖往往与他们所影响的人相似—基于个性、兴趣、人口统计或社会经济因素。这些领导者倾向于影响他人以改变他们的态度和行为。该理论改进了预测媒体信息如何影响受众行为的能力，并解释了为什么某些媒体活动不会改变受众的态度。这一假说为大众传播的该理论提供了基础。[9]

当代论辩

在数字社交媒体时代，该理论引发了很多新的兴趣。海量数据库被用来向个人发送定制消息这一事实又引出了“一级传播”的想法。[10] 这个想法是一种皮下注射针头/魔法子弹模型，具有大数据分析能力的大规模定制。相比之下，其他学者的实证研究发现，社交媒体平台（如Twitter）展示了两级传播的明确证据。[11][12] 许多社交媒体用户从名人或其他扩大意见领袖，他们再次从大众媒体或具有特定见解的个人那里获得信息。社交媒体的详细数据纪录还表明，传播不仅有一级和两级模式，这导致了对基于不同网络结构的更复杂的多级传播模型的搜索。[11][13]

批评

该假说最初版本表示，思想从媒体流向意见领袖，然后流向不太活跃的人群。1960 年，Deutschmann 和 Danielson 断言，“我们强烈建议将 Katz-Lazarsfeld 两阶段流假设作为对初始信息过程的描述，谨慎应用于大众传播”。[14]

Everett Rogers 的“创新扩散”引用了一项研究，其中三分之二的受访者认为他们的意识来自大众媒体，而不是面对面的交流。同样，批评者认为，Lazarsfeld 的大部分发现都与涉及一般媒体习惯的学习因素有关，而不是与特定信息的学习有关。[15][16]

然而，Lazarsfeld 的假设足以说明媒体对信仰和行为的影响。Troldahl 发现媒体曝光是引入讨论的第一级，此时意见领袖启动第二级流程。[17]

根据 Hilbert 的说法，数位媒体同时促进了一级、两级和更复杂的多级传播模型。例如，在Twitter网络中，普通用户主要在他们的推文中提到中介意见领袖（两步级）并不矛盾，而与此同时，传统大众媒体渠道直接接收了 80%至90% 的提及通过来自同一用户的直接一级流程。[11]

延伸知识

人际传播渠道和大众传播渠道在朴素心理学（naive psychology）层面的差异[18]：

  • 刺激的感官 人际传播渠道能够刺激到所有感官，信息更多、更全面，但不同感官间可能会相互影响；大众传播渠道因中介的接入，受刺激的感官数量较少，但有利于将注意力集中于某感官，信息有限。
  • 反馈的机会 人际传播渠道中，双向交流时双方可以在短时间内交换大量信息，评估符号的效果。反馈的信息量会随着参与人数的增加和大众传播渠道中中介的接入而减少。大众传播媒介距离遥远、缺乏个性，不利于反馈。
  • 速度控制 人际传播渠道中，双方可以通过反馈适时调整交流的速度；大众传播渠道中，受众无法控制信息传播的速度。传统的看法认为，由发送者控制速度，劝说更加有效；由接受者控制速度，学习更为有效。
  • 讯息代码 印刷媒介易用抽象编码，视听媒介易用具象编码。
  • 增殖功能 信息在大多数时间都是单向流动的。人际传播渠道较难实现信息的增殖；大众传播渠道通过其单向传播的强大功能易实现信息的增殖，如视听媒介打破了传统必须识字才能获得知识的壁垒。此外需要关注传播过程中的失真现象。
  • 保存讯息的能力 人际传播渠道中，如谈话中的信息转瞬即逝；大众传播渠道中的信息更易于保存。
  • 克服受传者选择能力 信息的受传者对不同情境下不同传递方式的信息，有选择性关注的倾向。人际传播渠道中，受传者的反馈对传播的影响较大；大众传播中，更多地表现了受传者选择性关注的特质。
  • 满足特别需要能力 人际传播渠道用于满足特别需要时更为高效：大众传播渠道用于满足非特别需要，即公共需求时更为高效。

由于人际传播渠道和大众传播渠道之间的界限并非极其清晰，因而存在二者相辅相承的概念，即“两极传播”理论。

也可以看看

参考资料

  1. ^ Baran, Stanley J.; Davis, Dennis K. Theories of Mass Communication: Glossary. Introduction to Mass Communication. New York City: McGraw-Hill Education. 2014 [2023-03-18]. ISBN 978-1285052076. （原始内容存档于2013-10-31） –通过McGraw-Hill Online Learning Center. 
  2. ^ Katz & Lazarsfeld. Personal Influence. New York: Free Press. 1955. 
  3. ^ Staubhaar, LaRose, Davenport. Media Now. Belmont, Ca: Wadsworth Cengage Learning. 2009: 415–416. ISBN 978-0-495-56595-6. 
  4. ^ Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson, Hazel Gaudet, The people's choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign, Columbia University Press, 1944, p. 151ff
  5. ^ 5.0 5.1 Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul Felix. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. 1955: 309ff. ISBN 978-1-4128-0507-0. 
  6. ^ Katz, Elihu. The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis. Public Opinion Quarterly. 1 January 1957, 21 (1): 61–78 [2023-03-18]. JSTOR 266687. doi:10.1086/266687. （原始内容存档于2022-11-28）. 
  7. ^ DeFleur, Melvin; Lowery, Shearon. Personal influence: Two-Step Flow of Communication. Milestones In Mass Communication Research需要免费注册. London, England: Longman Inc. 1983: 179. ISBN 978-0801314377. 
  8. ^ Nisbet, Matthew. Ambassadors for Science: Harnessing the Power of Opinion-Leaders across Communities. Skeptical Inquirer (Amherst, New York: Center for Inquiry). 2018, 42 (2): 30–31 [1 June 2018]. （原始内容存档于2019-02-20）. 
  9. ^ "Two Step Flow Theory." Opleidingswebsite Communicatiewetenschap (CW) En Communication Studies (CS). University of Twente, 9 September 2004. Web. 11 April 2010. <Two Step Flow Theory. [2010-04-11]. （原始内容存档于2012-07-24）. >.
  10. ^ Bennett, W. Lance; Manheim, Jarol B. The One-Step Flow of Communication. The Annals of the American Academy of Political and Social Science. November 2006, 608 (1): 213–232. S2CID 143812403. doi:10.1177/0002716206292266. 
  11. ^ 11.0 11.1 11.2 Hilbert, Martin; Vásquez, Javier; Halpern, Daniel; Valenzuela, Sebastián; Arriagada, Eduardo. One Step, Two Step, Network Step? Complementary Perspectives on Communication Flows in Twittered Citizen Protests. Social Science Computer Review. August 2017, 35 (4): 444–461 [2023-03-18]. S2CID 148054459. doi:10.1177/0894439316639561. （原始内容存档于2023-03-18）. 
  12. ^ Choi, Sujin. The Two-Step Flow of Communication in Twitter-Based Public Forums. Social Science Computer Review. December 2015, 33 (6): 696–711. S2CID 61637178. doi:10.1177/0894439314556599. 
  13. ^ Stansberry, Kathleen. One-Step, Two-Step, or Multi-Step Flow: The Role of Influencers in Information Processing and Dissemination in Online, Interest-Based Publics (学位论文). 2012. hdl:1794/12416 可免费查阅. 
  14. ^ Deutschmann, Paul J.; Danielson, Wayne A. Diffusion of Knowledge of the Major News Story. Journalism Quarterly. 1 September 1960, 37 (3): 345–355. S2CID 143155069. doi:10.1177/107769906003700301. 
  15. ^ Rogers, Everett M. Diffusion of innovations. Free Press of Glencoe. 1962: 98–102. OCLC 902483976. 
  16. ^ Lionberger, Herbert F. Adoption of new ideas and practices a summary of the research dealing with the acceptance of technological change in agriculture, with implications for action in facilitating such change.. Iowa State University Press. 1960. OCLC 960886669. [页码请求]
  17. ^ Troldahl, Verling C. A Field Test of a Modified 'Two-Step Flow of Communication' Model. The Public Opinion Quarterly. 1966, 30 (4): 609–623. JSTOR 2746966. doi:10.1086/267459. 
  18. ^ 施拉姆; 波特. 传播学概论. 北京: 中国人民大学出版社. 2010. ISBN 978-7-300-12214-4. 
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